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Google Trends richtig interpretieren

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Der Name lässt bereits vermuten, welche Funktion „Google Trends“ erfüllt: Der Dienst bietet Marketern die Möglichkeit, Trends innerhalb der gesamten Suchanfragen festzustellen und ihre Keywords dahingehend in Google Ads zu optimieren – leichter gesagt als getan. Wenngleich beide Dienste der Optimierung von Keywords dienen, sind ihre Funktionen in keiner Weise miteinander vergleichbar.

Im Gegenteil, bei der Ergebnisauslieferung kommt es zu auffälligen Differenzen und Ungereimtheiten. Will heißen: Während Keyword X nach Keyword Planner ein höheres Suchvolumen als Keyword Y aufweist, sieht das bei Google Trends genau umgekehrt aus – Hier erzielt Keyword X ein geringeres Suchinteresse als Keyword Y. Wieso das so ist, und wie man die Ergebnisse von Google Trends richtig interpretiert und nutzt, klären wir hier:

1. Daten ≠ Daten: Unterschiedliche Berechnung der Datenpunkte

Anders als beim Keyword Planner, der das Suchvolumen über die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat berechnet („Die durchschnittliche Anzahl an Suchanfragen für dieses Keyword und ähnliche Varianten bei den ausgewählten Ausrichtungseinstellungen und im ausgewählten Zeitraum. Standardmäßig wird der Durchschnitt für einen Zeitraum von zwölf Monaten berechnet.“), handelt es sich bei den Trends-Daten nur um eine zufällige Auswahl an Daten aus Google-Suchanfragen.

Kurzum bedeutet das, dass hier die Rede von beliebigen Trends innerhalb eines bestimmten Zeitraums ist: „In den Trends bei Suchanfragen können Sie sehen, was die Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt am meisten interessiert und wie die Suchanfragen im Vergleich miteinander abschneiden.“ Eine Definition darüber, ab wann ein Begriff beliebt ist oder wie lange ein Zeitraum sein muss, gibt es nicht (vgl. Google).

 

Google Trends Herkunft der Daten https://support.google.com/trends/answer/4355213?hl=de

 

2. Darüber ≠ besser: Unterschiedlicher Kurvenverlauf

Der fatalste Fehler bei der Interpretation von Google Trends Kurven ist zu glauben, dass wenn Kurve X über Kurve Y liegt, das Suchvolumen für Keyword X größer ist. Nein! Zwar lassen sich anhand dieser Kurven Trends erkennen, nicht jedoch Aussagen über die Anzahl der Suchanfragen treffen. Wieso klären wir in Punkt 4.

 

3. Suchanfrage ≠ Suchinteresse: Wie catcht Google Trends seine Ergebnisse?

Während der Google Ads bei der Eingabe von „Keyword X“ nur nach diesem Begriff sucht, läuft das bei Google Trends anders ab: Ob man will oder nicht, wird hier automatisch nach anderen Begriffen mitgesucht. Zwar kann man die Suche durch Verwendung von Anführungszeichen einschränken, welche Suchbegriffe (davor oder danach) miteingeschlossen werden, ist nicht ersichtlich. Beispiel: Gibt man beispielsweise die Keywordkombination „Husten Medikament“ ein, grenzt Google die Suche nur bedingt ein. So ist zwar sichergestellt, dass nicht nach <Husten gutes Medikament> gesucht wird, nicht aber <gutes Husten Medikament>.

Ein weiterer Beweis dafür, dass Google Trends-Daten aufgrund ihrer unterschiedlichen Anreicherung und Interpretation keinesfalls mit Google Ads-Daten vergleichbar sind.

 

4. Steigung/Fall ≠ Trend: Relativität der Suchergebnisse

 

Google Trends Anpassung der Daten https://support.google.com/trends/answer/4365533?hl=de&ref_topic=6248052

 

Ein weiterer Unterschied zwischen Trends und Google Ads ist die Auslieferung von konkreten Zahlen und Werten. Anders als der Keyword Planner bildet Google Trends das Suchvolumen auf einer Skala von 0 bis 100 ab. Das Maximum (das Erreichen der 100) spielt für den Suchbegriff eine entscheidende Rolle: Von diesem Hochpunkt aus berechnet sich das gesamte Suchinteresse. Genauer gesagt bedeutet dies, dass Suchergebnisse im Verhältnis zu Standort und Zeitraum der Suchanfrage angezeigt werden. Es handelt sich also nicht um absolute, sondern um relative Werte!

Google Trends 12 Monate Fehinterpretation: In den letzten 12 Monaten lag das Interesse für Italien stets höher als das für Schweden.

 

Google Trends 30 Tage Fehlinterpretation: In den letzten 30 Tagen ist das Interesse an Schweden im Vergleich zu Italien nicht so stark gestiegen.

 

Google Trends 7 Tage Bedeutet dieses Diagramm nun, dass das Suchvolumen für Schweden innerhalb der letzten 7 Tagen höher war als das für Italien?

 

Wenngleich Italien als eines der beliebtesten Urlaubsländer für Deutsche gilt, verdeutlicht die letzte Grafik, dass die Internetnutzer nicht weniger nach Italien gesucht haben, der Suchumfang zum Begriff Schweden im Vergleich zu den vorangegangenen Tagen, ab dem 19.02.17 (D. Trumps Rede über Schweden) einen deutlich höheren Anteil in der Population aller Suchen hatte. Ausgehend von diesem Maximum berechnet Trends alle anderen Datenpunkte der Kurve.

 

Google-Keyword-Planner Laut Keyword Planner ist die Suchanfrage von Italien doppelt so hoch wie die von Schweden.

 

Im Keyword Planner handelt es sich hingegen um absolute Werte innerhalb des Zeitraums X. Vergliche man demnach diese Ergebnisse mit den Trend-Ergebnissen der letzten 7 Tage (Bild 3), würde das zu einer fatalen Fehlinterpretation führen. Trumps Faux-Pas hin oder her, die Italien-Nachfrage liegt laut Google Ads deutlich über Schweden.

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Erkenntnisse: Google Trends-Daten ≠ Google Keyword Planner-Daten

  • Es handelt sich immer um relative Ergebnisse: Alle Berechnungen gehen vom Maximum (100) innerhalb eines bestimmten Zeitraumes aus und berechnen sich durch Änderung einer Variable (bspw. Zeitraum) stets neu
  • Um fundierte Aussagen über das Suchinteresse eines Keywords machen zu können, ist es notwendig mehrere Zeiträume miteinander zu vergleichen
  • Google Trends kann Ergebnisse aus verschiedenen Zeiträumen liefern (Stunden, Tage, Monate, Jahre). Google Ads hingegen liefert Daten auf Monatsbasis aus. Ein direkter Vergleich der Daten ist daher ausgeschlossen.

Wenngleich zwischen Google Trends und Google Ads keine direkte Vergleichbarkeit vorliegt, ist Trends – richtige Interpretation vorausgesetzt! – ein raffinierter Dienst, der es Marketern erlaubt zusammen mit Google Ads das Beste aus den verschiedenen Keyword-Kombinationen herauszuholen.

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